廣告曝光年增14%單價漲12% Meta次季財報出爐

Meta（META）2026年第2季廣告曝光年增14%，平均廣告單價年增12%。公司表示，人工智慧（AI）正加速核心業務成長，但大規模AI基礎建設支出與青少年社群媒體訴訟和解金，仍是解讀這份財報時的另一面考量。

根據美國證券交易委員會（SEC）公佈的文件，Meta 2026年第2季營收為608億100萬美元，營業利益187億7500萬美元，淨利158億4800萬美元。同一期間，Meta旗下應用程式家族的廣告曝光較去年同期成長14%，平均廣告單價上漲12%。

營收較去年同期成長28%。廣告曝光與單價同步走高，被視為與公司近來強調的「AI推薦」與廣告排序優化成效相互呼應的指標。

Meta創辦人暨執行長馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）在第2季財報聲明中表示：「AI正加速我們今天的核心業務，驅動下一代產品，並開啟全新的企業機會之門。」這段話與公司長期強調AI在廣告與推薦系統中發揮作用的說法相互印證。

Meta今年1月的官方文章也提到，AI正影響動態消息、影片推薦與廣告成效。公司表示，截至2025年第4季，Facebook的自然動態與影片觀看次數成長7%，廣告點擊率則增加3.5%。

公司說明，廣告排序模型與序列學習架構經過擴充，能更完整反映使用者行為。在廣告平台上，系統能多快、多久地納入使用者瀏覽內容、點擊與購買轉換等訊號，會直接影響曝光效率與單價。

第二個重點是消費端AI代理人。Meta在7月24日的官方貼文中表示，Meta AI已具備規劃行程、串接電子郵件與行事曆應用程式、產生簡報、處理任務等功能。

這項功能已在部分市場的Meta AI應用程式與meta.ai網站上陸續推出，公司表示將擴大至更多國家並整合WhatsApp。

不過，代號「Hatch」的產品目前尚未經Meta正式發表。The Information報導指出，Meta內部正在打造一個名為Hatch的消費端AI代理人平台，目標在數週內推出。

報導並提到，Meta曾評估將付費訂閱方案訂在每月最高199.99美元，但最終價格尚未拍板。Meta官方AI產品頁面目前僅說明問答、行程管理、研究、購物與任務執行等功能，並未使用「Hatch」這個名稱。

成本壓力則是解讀這份財報時的另一面。Meta將2026年資本支出預估上調至1300億至1450億美元，較先前1250億至1450億美元的預估區間上修下限。

第2季成本與費用支出為420億2600萬美元，年增55%，其中包含24億美元的法律相關費用與11億8000萬美元的重組費用。

路透社（Reuters）報導，Meta與美國48州及華盛頓特區等達成和解，同意支付最高180億美元，內容包括限制青少年使用Facebook與Instagram。和解條件納入青少年每日使用時間上限2小時、午夜至清晨6時停用裝置、上課時段限制通知等措施。

AI基礎建設支出的規模，也與科技業整體的資本配置爭論相互交織，本刊此前已報導AI基礎建設支出引發的爭論持續擴大。

這次財報揭露了可用來檢視廣告成效的具體數字，但消費端AI代理人的獲利模式仍停留在報導階段。公司提出的2026年資本支出預估，以及已經入帳的訴訟相關費用，將是後續評估獲利能力的重要基準。