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星巴克(SBUX)沒有選擇降價來留住荷包縮水的消費者，而是把咖啡「品質」與門市「體驗」擺回復甦策略最前面。公司公布2026財年第3季全球同店銷售成長7.9%，但合併營收為93億美元，年減1%。
根據Fortune的報導，於2025年9月17日（當地時間）星巴克執行長布萊恩·尼可（Brian Niccol）在Fast Company創新節上表示，星巴克正走在成為全球客戶服務標竿企業的路上。他的意思是，比起拿鐵貴不貴，高品質咖啡、咖啡師應對與門市停留體驗才是左右顧客選擇的關鍵。
尼可說：「如果請人講出一家出色的客戶服務公司，大多數人答不出來」，他補充「這代表誰能成為那個代表性品牌，機會非常大」。這句話透露的訊息不是降價，而是要讓消費者覺得花的錢值回票價。
這套策略名為「Back to Starbucks（重返星巴克）」，目標是讓星巴克從偏重行動點單的出餐空間，重新變回一間能讓顧客坐下來的咖啡館。
Fast Company報導指出，尼可計畫在門市重新加回數十萬個座位，並調整部分門市原本以行動點單取貨動線為主的空間配置。換句話說,星巴克不再只追求點餐與取餐效率，座位、動線與咖啡師互動也要一併補強。
這項策略對應的是外食與咖啡市場價格敏感度升高的大環境。連鎖咖啡品牌單靠飲品本身已經很難做出差異化，座位、停留時間、店員應對與點餐便利性,共同構成消費體驗的一部分。
星巴克2026財年第3季財報同時出現回溫訊號與壓力因素。星巴克於7月29日發布的財報顯示,全球同店銷售成長7.9%,其中可比交易量增加4.2%,客單價成長3.5%。
同店銷售是排除新開門市後,比較既有門市營收變化的指標,用來觀察扣掉展店效應後舊門市本身的復甦力道。
不過合併營收仍為93億美元,年減1%。門市來客與客單價指標雖然改善,整體營收卻同步下滑,「服務體驗策略帶動全公司營運指標同步回溫」這個說法目前還不能算是定論。
星巴克在同一份財報中強調,公司已連續4季同店銷售成長,且連續2季毛利率擴大。尼可談到第3季表現時說:「這證明了一杯特別的咖啡、人與人的連結,以及良好的顧客體驗,每天都能發揮作用」。
外界的評價相對保守。Reuters／Investing.com報導,星巴克單季同店銷售與獲利雙雙優於市場預期,但同時指出消費支出依然受限,尼可主導的復甦工程,必須讓門市營運與成本控管同步到位才站得住腳。
評論:服務升級要落地並不簡單。要增加咖啡師與顧客的互動,並延長顧客在店內停留的時間,人力調度與工作負荷管理勢必要同步跟上,否則第一線員工的壓力恐怕先於顧客體驗改善浮現。
台灣讀者對這個議題應該不陌生。咖啡價格墊高之後,消費者評估的已經不只是一杯飲料的價格,座位、服務態度與能不能久坐,同樣被納入考量。
星巴克這次的嘗試,某種程度上是在測試:高單價咖啡連鎖品牌,能不能用服務體驗抵銷消費者對價格的抗拒。但服務升級是否能直接轉換成顧客忠誠度與獲利改善,現階段仍難下定論。
接下來的觀察重點,會落在後續財年財報與門市改裝進度上。座位回補、動線調整與咖啡師互動增加,能不能延續帶動既有門市成長與毛利改善,要等下一次財報公布才會更清楚。
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