歐盟開罰4.6億歐元 Google改版歐洲搜尋結果排序

Google（GOOGL）在歐洲經濟區（EEA）調整了飯店、機票、餐廳搜尋結果的呈現方式，將「專業搜尋服務」（Vertical Search Service，VSS）排到頁面上方，原本包含直接供應商資訊與即時價格的部分功能，則被移到下方。

Google於8日在歐洲搜尋結果套用新版面，畫面最上方顯示一家專業搜尋引擎，其下再排入另外兩家，飯店、航空公司、餐廳資訊的輪播區塊則被放到最下方。

在新版面中，Expedia（EXPE）、Booking.com（BKNG）等比價與訂房平台的曝光位置，可能比提供官網連結、電話與地址的飯店、航空公司更顯眼。Google表示，這項變更僅適用於歐洲經濟區，不影響歐盟以外的使用者。

Google知識與資訊部門資深副總裁尼克·福克斯（Nick Fox）表示：「這項變更會降低歐洲使用者的體驗，犧牲當地業者、扶植線上仲介平台，並且拿掉使用者每天仰賴的功能。」他認為，此舉恐怕會讓搜尋品質變差，這也是Google對外說明立場時反覆強調的重點。

Google說明，此次調整是為了因應歐盟（EU）依《數位市場法》（DMA）開出的罰單。歐盟執行委員會於7月23日認定，Google在購物、飯店、交通、體育類搜尋中，讓自家服務比第三方業者取得更有利的曝光，因此開出4.6億歐元的罰款。

加計Google Play限制商家導引消費者使用替代付款與下載管道相關的4.3億歐元罰款，兩案合計裁罰金額達8.9億歐元。歐盟執行委員會認為，身為「守門人」（gatekeeper）的Google，不應在搜尋排序中偏袒自家服務。

路透社（Reuters）報導，歐盟執行委員會要求Google在60天內完成整改措施，若未依規定執行，恐將面臨最高為其全球營收5%的定期強制罰款。

DMA一方面限制大型平台偏袒自家服務，另一方面也要求平台開放競爭對手取得搜尋資料。歐盟執行委員會於7月16日敲定細部標準，要求Google以公平且不歧視的條件，向競爭搜尋引擎提供匿名化的搜尋關鍵字、排序與點擊資料。

提供搜尋功能的人工智慧聊天機器人，同樣被納入搜尋資料共享的對象。Google表示，自2024年3月起，已依規定向符合資格的接收方提供搜尋資料集。

這並非Google首次因應歐洲經濟區的搜尋規範做出調整。自2024年起，Google已在飯店、機票、長途火車與巴士、商品搜尋中導入「彙整型搜尋單元」與「供應商搜尋單元」，同時呈現比價網站與直接供應商的結果。

圍繞搜尋結果中自家服務與第三方內容如何排列的歐洲監管討論，也延伸到了搜尋垃圾內容政策。此前，Google已調整歐洲搜尋結果中網站信譽政策相關人工處置措施的適用方式。

Google過去在縮減飯店搜尋功能的內部測試中發現，歐洲業者的免費直接訂房流量最多減少30%。這項數字來自Google自家測試，這次搜尋結構調整對實際流量與營收的影響，目前尚未有獨立統計數據佐證。

Google主張，中介平台的曝光優勢擴大，可能會提高當地業者的成本。相對地，歐盟執行委員會則認為，這項措施有助於提升搜尋結果的公平性，並擴大使用者的選擇權。

歐洲搜尋畫面會依關鍵字、地區與服務類別而有不同呈現方式。根據Google針對歐洲經濟區的說明，飯店、機票、商品等不同領域，彙整型搜尋單元與供應商單元的顯示方式也可能不盡相同。

外界解讀，這次調整是DMA執法在專業搜尋服務與直接供應商曝光競爭上的後續步驟。隨著後續整改措施的執行與規則調整，歐洲的搜尋畫面未來仍可能再次變動。