AI購物佔61%，亞馬遜、Google搶攻結帳主導權

AI購物正在改變美國消費者的採購起點。根據美國全國零售聯合會(NRF)調查，2026年開學季（Back to School）購物者中有61%使用生成式AI與AI購物工具尋找最低價、折扣與商品推薦，購物入口從搜尋欄擴大到聊天機器人與零售商App。AI的角色也不再只是比價與推薦，而是逐步涉入購物車建立與下單結帳，讓Google與亞馬遜(AMZN)在電商主導權上的競爭更加白熱化。

NRF在8月18日公布的資料顯示，截至8月初，購物者平均只完成開學用品清單的44%，K-12學生家長有52%、大學生則有48%計畫在開學前一到兩週才完成採購。

重點在於，AI正從「該買什麼」的工具，轉變為決定「該去哪裡買、怎麼買」的工具。CNBC在4日刊出的報導中，將今年的開學季購物解讀為AI輔助消費習慣的早期訊號，文章指出家長把採購清單丟給AI比價、看評論、找替代商品的做法正在擴散。

開學季購物一向是美國零售業觀察年底購物旺季消費信心的重要指標。文具、服飾、電子產品這類需要反覆比價的品項集中在此時採購，也讓AI推薦與比價功能成為率先被檢驗的領域。

Google正把搜尋與廣告接上AI購物。Google在5月20日的Google行銷活動（Google Marketing Live）上公開了AI搜尋專用廣告格式、給零售商用的工具，以及直接報價（Direct Offer）測試。8月11日Google又宣布，Gemini App的月活躍用戶數已突破10億。

Google的優勢在於同時掌握「使用者在找什麼」的搜尋意圖，以及廣告商品本身。當使用者在對話式搜尋裡花更多時間詢問與比較商品，廣告與購買之間能重新設計的銜接點就會變多。

亞馬遜(AMZN)則是從結帳與購物紀錄切入。亞馬遜5月13日宣布，把Rufus與Alexa+整合進Alexa for Shopping，並在美國購物App與網站全面上線。本站先前已報導，亞馬遜將購物用AI整合進Alexa for Shopping並擴大功能。

亞馬遜對話式購物副總裁拉吉夫·梅塔(Rajiv Mehta)表示：「Alexa for Shopping就像一位記得你的偏好、過去購買紀錄與對話內容的專屬個人購物助理。」這句話點出亞馬遜想打造的，是能持續累積使用者資料、越用越懂你的購物介面。亞馬遜在2日的說明中，也強調了價格歷史、商品比較、目標價自動下單、購物車自動建立等功能。

OpenAI也加入這場戰局。OpenAI在3月24日強化了ChatGPT的商品搜尋與比較功能，並在2025年9月29日推出可在ChatGPT內直接結帳的Instant Checkout，以及代理式商務協定（Agentic Commerce Protocol）。OpenAI表示，這是ChatGPT從「幫你找商品」走向「幫你買商品」的第一步。

所謂代理式商務，是指AI接收使用者需求後，代為完成商品搜尋、比較、購物車建立、串接結帳等一連串動作的電商模式。過去線上購物是使用者自己在搜尋結果與商品頁面之間反覆比較、挑選，一旦AI開始代為判斷，搜尋、廣告、支付、顧客數據之間的界線就會重新劃定。

零售商的態度並不一致。路透社(Reuters)8月7日報導，沃爾瑪(Walmart)、Ulta Beauty、Wayfair等零售商正在調整網站，好讓自家商品在ChatGPT與Gemini的搜尋結果中更容易被找到，但這些公司都希望結帳這一步仍留在自己的網站上完成。

原因不難理解，顧客的瀏覽習慣、購物車規模、過去購買紀錄，都是零售商的核心資產。AI帶來的流量越多，零售商當然樂見曝光增加，但若交易在AI平台內就直接完成，零售商可能會流失一部分再行銷與個人化推薦所需的數據。

路透社報導引用Adobe Analytics資料指出，6月時美國有41%的消費者在線上購物中使用過生成式AI，且透過AI服務導流的訪客，每次到訪帶來的營收比傳統管道高出41%。Juniper Research則預估，今年AI代理導向零售網站的消費支出將達到80億美元。

開放AI代理下單的趨勢，對加密貨幣市場來說也不算陌生，開放AI代理下單權限的趨勢正同時出現在加密貨幣交易與電商領域。差別在於，資產交易爭論的焦點是「權限歸屬」與「虧損誰負責」，購物場景爭論的則是「支付數據」與「顧客關係」歸屬何方。

Google與亞馬遜分別握有搜尋與結帳的優勢，但這場競爭還沒有定局。Google在2日因數位廣告事業被法院要求調整營運方式，OpenAI與各大零售商也持續加快導入購物功能的腳步。AI購物之爭，最終比的是誰能創造更多顧客流量，以及誰能留住支付與數據的主導權。