個人化定價新規草案出爐 美FTC要求業者明確告知消費者

美國聯邦貿易委員會（FTC，Federal Trade Commission）公布一份執法政策草案，要求企業若利用消費者個人資料訂定不同的商品價格，就必須清楚告知消費者。隨著網路購物與電子價格標籤日益普及，同一件商品因人而異的「個人化定價」現象，正引來監管單位的關注。

FTC於19日公布的這份執法政策草案中，將「個人化定價」定義為企業利用消費者個人資料，推估該名消費者願意支付的金額上限，並據此制定價格的做法。草案指出，企業若採用這種做法卻未向消費者明確揭露，可能構成FTC法下的不公平或欺騙性行為。

Andrew Ferguson（安德魯·佛格森）FTC主席表示：「消費者看到標示的價格時，會認為每個人看到的都是同一個價格。」他也說明，FTC並沒有全面禁止個人化定價的法定權限，但企業若刻意隱瞞個人資料被用於訂價這件事，仍可能成為執法對象。

這次草案的爭議焦點並非價格變動本身。FTC將依供需、庫存、競爭對手價格波動調整的「動態定價」，與利用個人資料針對不同消費者報出不同價格的「個人化定價」明確區分開來。

動態定價通常隨整體市場狀況調整；個人化定價則不同，它會把消費者的所在位置、搜尋紀錄、購買行為等個人資料，直接納入訂價邏輯。

網路商店、應用程式與電子貨架標籤的普及，讓企業能更快速地調整價格。問題在於，消費者往往難以分辨，眼前的價格變化究竟是因為庫存或需求，還是因為系統已經根據自己的資料訂了不同的價碼。

FTC的調查最早可追溯至2024年7月，當時FTC要求萬事達卡(MA)、Revionics、Bloomreach、摩根大通(JPM)、Task Software、PROS、埃森哲(ACN)、麥肯錫公司(McKinsey & Company)等8家企業提交與監控式定價技術相關的資料。

調查對象是一類中介技術，這些技術利用消費者的位置、人口統計特徵、信用紀錄、搜尋與購買歷史等資訊，將消費者分類並調整價格。FTC將此類做法稱為「監控式定價」，並關注消費者是否有管道了解自己被如何訂價。

FTC於2025年1月公布的初步調查結果更加具體。報告指出，這些中介業者可運用消費者的精確位置、瀏覽紀錄、購物行為、甚至滑鼠在網頁上的移動軌跡，以及加入購物車卻未結帳的商品資訊，來決定價格或折扣方案。

FTC表示，這些中介業者服務的客戶至少達250家，涵蓋雜貨店與服飾零售商。換句話說，個人化定價早已超出實驗性功能的範疇，深入零售業第一線的數據商業模式。

零售業界則擔心，忠誠會員計畫與個人化折扣等常見行銷手法，可能也會被外界視為規範對象。根據美聯社（AP）報導，美國全國零售聯合會（NRF）表示將持續捍衛個人化優惠與回饋方案，食品產業協會（FMI）則表示正在研議草案內容。

部分零售業者團體否認利用消費者資料調漲價格，認為這麼做只會損害顧客信任。業界內部的核心分歧，在於該如何劃出「未告知的漲價」與「正常折扣、優惠券活動」之間的界線。

消費者團體的反應則更為強烈。消費者報告（Consumer Reports）肯定FTC草案的方向，但也認為，讓消費者在購物過程中自行閱讀落落長的告知文件，實際效果有限。

該團體主張，比起單純要求告知，更需要直接限制企業將顧客資料用於個人化定價。在他們看來，僅靠告知義務，消費者仍難以真正避開價格差別待遇。

這類問題對台灣消費者來說也不算陌生。國內電商平台與外送、訂位服務中，依優惠券、會員等級、所在位置、搜尋紀錄推播客製化內容與價格的做法，早已相當普遍。

不過這次FTC草案關注的重點，並非折扣推薦機制，而是「同一項商品的價格是否因個人資料而不同」這件事本身是否有告知消費者。本報此前已報導FTC公布個人化定價告知義務草案的相關內容。

FTC將公開徵求對這份草案的意見，收件截止至2026年9月18日。意見徵集結束後，草案文字與適用範圍仍可能調整，零售業界與消費者團體提交的意見，將成為下一階段規範制定的重要依據。