塔吉特Q2營收增5.3% 星巴克、耐吉復甦力道不一

塔吉特(Target)($TGT)、星巴克(Starbucks)($SBUX)與耐吉(Nike)($NKE)三大美國消費巨頭,正在2026年走出各自不同的復甦路線。三家公司都在新任執行長帶領下重新調整價格、門市、產品與通路策略,但財報反映出的恢復速度與品質並不相同。

根據Fortune的報導,於24日(當地時間)將三家公司列為2026年度的「翻身」代表案例。分析指出,決定復甦成敗的關鍵不在於換執行長本身,而在於能否重新抓住顧客體驗、核心商品與門市營運的執行力。

三家公司之中,塔吉特的數字回升最明顯。公司於19日公布,第2季淨銷售額達265億3900萬美元,較去年同期成長5.3%。同店銷售額成長3.8%,數位同店銷售額則大增8.7%。

同一天,塔吉特將全年營收成長率預估上調至約5%,每股盈餘預估區間則設定在9.90至10.90美元。本媒體此前曾將塔吉特第2季財報視為檢驗美國消費放緩與大型零售股能否回升的試金石,而實際公布的結果高於市場原先預期的營收水準。

不過獲利改善中也摻雜了一次性因素。塔吉特說明,第2季關稅退款為稅前貢獻9億9400萬美元,換算每股盈餘貢獻1.65美元。塔吉特執行長麥可·費德爾基(Michael Fiddelke)表示:「過去一年,我們調降了逾1萬項高頻購買商品的價格。」這句話說明了公司價格策略調整的具體幅度。

塔吉特此輪回升,可視為降價、門市投資與數位配送強化三者疊加的結果。公司重新整理商品線,同時擴大當日配送服務,同步拉抬實體來客數與線上訂單量。

星巴克則以門市體驗回升為主軸。執行長布萊恩·尼可(Brian Niccol)自2024年9月上任後,持續推動「重返星巴克」(Back to Starbucks)策略。公司公布,2026財年第3季全球同店銷售額成長7.9%,北美同店銷售額成長8.1%。

非公認會計原則(Non-GAAP)營業利益率擴大至14.4%。然而合併淨銷售額為93億美元,較去年同期下滑1%,中國業務結構調整的影響也反映其中,使門市指標改善與整體營收走勢出現落差。

尼可在第3季法說會上表示:「我們的計畫建立在一個信念上,那就是優質咖啡、人與人的連結與顧客體驗,每天都會勝出。」星巴克力推的服務回升策略,部分已透過同店銷售額與利潤率的改善反映在這次財報數字中。評論來看,星巴克門市端數字雖轉正,但整體營收仍受結構調整拖累,復甦仍屬階段性。

耐吉的復甦判斷則最為謹慎。耐吉公布,2026財年營收為464億美元,以申報基準計與去年持平,若排除匯率影響則下滑2%。第4季營收為110億美元,申報基準較去年同期減少1%。

不過批發通路與核心運動品類出現變化。第4季批發營收為66億美元,申報基準成長4%;耐吉直營(Nike Direct)營收則為41億美元,下滑7%。公司說明,北美市場成長與大中華區疲弱同時反映在數字中。

耐吉執行長艾略特·希爾(Elliott Hill)表示:「我們強化了『運動攻勢』(Sport Offense)戰略的基礎。」法說會上另指出,跑步業務已連續5個季度維持兩位數成長,西歐與北美的跑步市場占有率提升5個百分點。

需要留意的是,Fortune報導中提及耐吉全球市占率的相關說法,並未在公司官方資料中以相同方式獲得確認。目前可在官方說明中確認的範圍,僅限於西歐與北美跑步市場占有率提升5個百分點。此外,公司也說明,部分獲利改善摻雜了退貨減少、銷售相關準備金調整、折扣縮減與訂單取消減少等因素的綜合效果。

三家公司的案例顯示,消費企業的復甦並非僅靠更換執行長就能完成。塔吉特重新處理了價格與配送,星巴克著力於門市體驗,耐吉則重新梳理產品與批發關係。與此同時,塔吉特的關稅退款、星巴克的中國業務結構調整、耐吉的退貨與折扣、準備金調整等數字背後的因素,也需要分開看待。