DFP市占逾90%｜美法院否決Google廣告技術拆售案

Google免於被強制出售廣告技術業務。美國法院否決拆分廣告交易所AdX與發布商廣告伺服器DFP，改採調整廣告競價方式等行為性補救措施。

美國東區維吉尼亞聯邦地方法院法官雷奧妮·布林克瑪（Leonie M. Brinkema）於2日否決出售AdX、公開DFP最終競價邏輯原始碼，以及有條件出售DFP剩餘業務等方案。法院修改雙方提出的多數行為性補救措施後予以採納。

法院將相關意見書封存14日，讓當事人申請必要的刪除措施。

法院命令雙方在判決日起30日內提交共同最終判決草案，期限為10月2日。若無法就部分條款達成協議，須一併提交雙方各自的方案。

這項決定讓Google得以繼續持有廣告技術資產，結果較美國司法部要求的結構性制裁寬鬆。不過，法院並未推翻先前對Google涉及壟斷的判斷。

法院於2025年4月認定，Google在開放網路數位廣告的發布商廣告伺服器市場及廣告交易所市場非法維持壟斷力量。本次程序的爭點並非責任是否成立，而是為恢復市場競爭應採取何種制裁。

發布商廣告伺服器是網站管理及銷售廣告版位的工具；廣告交易所則在廣告主與發布商之間撮合競價。Google長期同時營運這兩個市場的核心工具DFP與AdX。

美國司法部主張，Google將兩項工具結合，限制競爭業者的選擇。司法部表示，Google的廣告技術營運損害競爭，並使發布商與消費者受害。

司法部訴狀指出，Google的DFP在2015年於發布商廣告伺服器市場的市占率約為90%。2025年判決書則記載，DFP在2018年至2022年間的市占率均超過90%，這些數據反映當時的市場狀況。

Google一直主張，拆分業務可能為廣告發布商與廣告主帶來技術混亂及轉換成本，因為拆開廣告營運工具後，必須重新連接既有系統並調整交易方式。

Google（Google·$GOOGL）監管事務副總裁李安·穆赫蘭（Lee-Anne Mulholland）對法院否決業務拆分表示歡迎，並對法院未採納司法部要求拆分協助中小企業取得客戶的工具一事持正面態度。

公共知識（Public Knowledge）法律事務主任約翰·伯格梅爾（John Bergmayer）則提出反對意見，批評Google同時持有廣告伺服器與廣告交易所，既有利益衝突仍然存在。

伯格梅爾表示，互通性、資料可攜性、禁止歧視及監督要求能否真正執行，將左右結果。這意味著行為性補救措施是否能對Google的交易方式形成實質限制，仍是關鍵。

美聯社（AP）報導，司法部擔心若允許Google完整保留廣告技術業務，可能難以偵測演算法操縱。Google則一直主張，拆分廣告技術系統可能使發布商與廣告主陷入混亂。

這項決定延續美國聯邦法院先前要求Google廣告工具與競爭業者互通的廣告技術反壟斷程序。雖然業務架構得以維持，但競爭業者存取及交易方式可能受到更多限制，最終命令的細節將成為焦點。

僅憑目前公開的命令，尚無法確認廣告競價規則及資料存取方式將如何調整。待封存意見書公開、雙方提交最終判決草案後，具體制裁範圍預計才會明朗。