廣告營收686億美元 亞馬遜傳遭FTC盯上提告

美國聯邦貿易委員會(FTC)據傳正準備興訟,矛頭指向亞馬遜(AMZN)的廣告拍賣機制。亞馬遜2025年度廣告服務營收達686億3500萬美元,如此規模的廣告業務,讓大型平台的定價方式再度成為各界關注焦點。

據《華爾街日報》報導,FTC與逾20州檢察長計劃在未來數週內,向西雅圖聯邦法院提起訴訟。爭議焦點在於亞馬遜是否充分告知搜尋廣告與贊助商品廣告主拍賣價格的形成方式,尤其是「保留定價」(reserve pricing)機制。

報導指出,亞馬遜自2018年起以「軟性保留價」方式調整廣告最低價格,此做法一度適用於最多80%的廣告拍賣,並使每次點擊廣告費用提高50%。不過這些數字目前僅見於外媒報導,尚未經正式起訴書確認。

截至2026年9月1日(台北時間),FTC官方案件列表尚未公開這起廣告訴訟的起訴書。目前可以確認的進展是,調查已推進到準備起訴書的階段。

亞馬遜的廣告事業規模,已足以自成一個獨立版圖。根據亞馬遜2025年度財報,廣告服務營收為686億3500萬美元。

廣告與亞馬遜的搜尋結果排序、商品銷售及第三方賣家行銷支出緊密掛鉤,使得拍賣規則與價格告知方式,不只是條款細節這麼簡單。

亞馬遜的廣告說明文件描述了這套拍賣型出價架構:廣告主可為每次點擊或曝光設定願意支付的最高金額,而部分保留定價功能可能影響最終廣告成本。

因此這次爭議的核心並非拍賣型廣告本身,而是左右價格的因素究竟向廣告主公開到什麼程度,以及這些說明在法律上是否足夠。

從時間軸來看,這次報導是先前調查的延續。路透社曾在2025年9月報導,FTC正在調查亞馬遜與Alphabet(GOOGL)的搜尋廣告做法。

彭博社則在2026年6月報導,FTC已準備好可能對亞馬遜求處數十億美元民事罰款的潛在起訴書。這次《華爾街日報》的報導,顯示相關程序已推進到實際備訴階段。

保留定價通常是指賣方或平台在拍賣中設下的最低基準價格。在廣告拍賣中,即使出價較高,曝光位置、廣告庫存與最低價格門檻仍可能同時發揮作用,使廣告主難以掌握自己實際負擔的成本結構。

在平台廣告市場上,搜尋結果首頁與版面上方的曝光位置,直接關係到銷售成績。第三方賣家若減少廣告支出,曝光可能隨之下滑;若增加廣告支出,利潤空間則會被壓縮。

FTC在其他案件中也持續將價格透明度列為監管議題。FTC已在8月19日啟動意見徵集,認為未公開使用個人化定價可能違法,本報此前已報導過FTC對個人化定價告知義務的討論。

股價反應難以單獨歸因於這起案件。亞馬遜股價在8月31日盤初下跌1.8%,但同一時段美股大盤也因中東局勢緊張而普遍走弱。

接下來的判斷依據,將是正式起訴書與亞馬遜的官方回應。一旦起訴書送達,FTC與各州檢察長認定的價格告知範圍、求償內容以及罰款或改正要求的力度,都將隨之明朗。